Juin 2008, quand le nommage internet a changé d’ère (2/3)

Par Charles Tiné, directeur général du MailClub
http://domaines.mailclub.fr

On commence tout juste à voir les entreprises se poser les bonnes questions, mais n'est-il pas déjà trop tard? Il aurait sans doute fallu qu'elles fassent davantage entendre leurs voix, notamment lors des meetings de l'Icann. S'il n'est pas trop tard, il importe qu'elles réagissent enfin, et que les associations nationales et mondiales de propriétaires de marques coordonnent leurs efforts et montent au créneau.

Si l'assouplissement des règles de l'Icann va ouvrir la porte à des dizaines de nouveaux gTLDs gérés sous une forme commerciale, il va concomitamment permettre aux entreprises de disposer de leur propre TLD, selon un modèle économique répondant à leurs seuls objectifs. Face à l'anarchie qui est peut-être sur le point de naître, les entreprises devront elles-aussi tirer partie des nouvelles règles en se lançant elles-mêmes dans l'aventure en créant leurs propres CorpTLDs.

CorpTLD, un potentiel technique et marketing considérable

Une réflexion, même rapide, nous laisse ici entrevoir un potentiel considérable, à la fois technique et marketing. Le prix à payer sera élevé si on le rapporte aux budgets actuels alloués aux noms de domaine, mais finalement limité au regard de l'importance des budgets communication et informatiques globaux et des projets que ces « CorpTLDs » permettront de mettre en place.

Technique tout d'abord, avec la possibilité pour les entreprises de gérer elles mêmes la structure de leurs DNS (système de noms de domaine), en l'adaptant à leur propre politique de sécurité. Une structure DNS de type « registre » est complexe à mettre en œuvre, et elles utiliseront sans doute les services d'entreprises déjà rompus à ce métier. Les acteurs majeurs du secteur, positionnés depuis des années comme prestataires techniques de TLDs majeurs seront mis à contribution, et se tailleront, à juste raison, la part du lion dans ce nouveau marché. Les entreprises pourront travailler avec elles sur des cahiers des charges sur mesure, davantage adaptés à leurs problématiques que ceux mis en place pour les TLDs « classiques ». On peut imaginer sans peine l'importance de ces réflexions pour les banques, victimes notamment d'actes répétés de phishing.

Ces partenaires techniques des registres fonctionnent aujourd'hui sur un modèle économique basé sur le « revenue sharing »: au delà des frais annuels fixes de gestion technique, chaque nom de domaine enregistré donne lieu à reversement d'une somme fixe. Les CorpTLDs n'étant pas à priori destinés à être commercialisés, le modèle économique en sera différent. Le nombre de domaines créés par CorpTLD étant limité, et donc les redevances faibles, on peut imaginer que les frais fixes seront élevés, notamment en cas de cahier des charge technique spécifique. Un coût par requête DNS pourra aussi faire partie de la facture globale que les entreprises auront à payer à leur prestataire technique.

Le second volet des enjeux des CorpTLDs est marketing, et le potentiel est considérable.

Communiquer sous son propre TLD permettra à l'entreprise de créer son propre univers internet. Les sites pourront s'appeler france.danone, clio.renault, numero5.chanel, etc... Il n'y aura plus aucune limite pour une entreprise disposant de son propre TLD :

- Elle pourra créer sa propre charte de nommage, et attribuer des noms de domaine à chacune de ses filiales dispersées à travers le monde (china.microsoft), à chacun de ses magasins (paris.guerlain), de ses services ou de ses distributeurs.

- Les règles de présence locale fixées par les registres locaux des extensions pays (ccTLDs) ne seront plus un frein au développement international des entreprises. L’entreprise Dupont, non présente au Canada et ne pouvant par conséquent prétendre à son .ca pourra y utiliser canada.dupont pour son développement commercial.

- Il sera possible d’envisager de décliner les CorpTLDs en caractères accentués ou non européens, les fameux IDNs, tant au niveau du TLD lui-même que des domaines qui y sont rattachés (ex : .nestlé ou cinéma.tf1)

- Les domaines dont l’entreprise a besoin ne seront par définition plus jamais pris par des tiers.

- la lutte contre le cybersquatting sera simplifiée, les cyberquatteurs ne pouvant pas s'attaquer aux TLD.

Toutes ces possibilités auront un coût marketing important, lié à la nécessité d'ancrer sa propre charte de nommage dans l'esprit des consommateurs, de façon claire, globale (filiales, produits, etc...) et durable. Le challenge sera difficile et coûteux, face à des internautes habitués à des sites en .com ou déclinés dans les extensions de leurs pays. Il passera par des budgets de communication élevés, et cette politique de nommage ne pourra s'entendre que si elle est intégrée à une stratégie globale de l'entreprise. Les CorpTLDs n'affranchiront pas les entreprises de maintenir et développer en parallèle leurs portefeuilles de noms de domaines classiques (gTLDs et ccTLDs).